Фиаско в маркетинге крупных брендов
Негативный опыт – тоже опыт, но лучше учиться на ошибках других. Мы подобрали несколько громких маркетинговых фиаско, которые стоит держать в голове при создании своих стратегий.
ЛЁГКОЕ РЕШЕНИЕ БОЛЬШОЙ ПРОБЛЕМЫ
Рассказать, что продукт решает какую-то проблему – типичная история в маркетинге. Рекламный ролик компании Pepsi 2017 года показывает митинг или шествие с представителями разных рас. Участники очень оживлены, в то время как полицейские в ограждении стоят с холодными отстранёнными лицами. В это время героиня ролика – Дженнер Кендалл вмешивается в ситуацию и предлагает банку пепси полицейскому. Финиш, хэппи энд, все радуются миротворческой силе газировки.
Какой посыл считала публика? «О, пепси просто невероятна, она может решить даже такие проблемы…» Конечно, нет.
Сторонники протестных движений, люди, которые подвергались реальной расовой дискриминации и боролись против полицейского насилия, были возмущены тем, насколько легкомысленно бренд отнёсся к их ситуации. Кроме того, в середине видео Кендалл небрежно отдаёт свой парик помощнице-афроамериканке, словно какой-то слуге. Это тоже вызвало возмущение. Компании пришлось извиниться и прекратить показ ролика.
ОПАСНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Эта история – отличный урок не только для маркетологов. В 2013-м году мексиканская компаний Producciones Guateque организовывала вечеринку для бренда Jagermeister. В какой-то момент сотрудники Producciones Guateque вылили в бассейн жидкий азот, чтобы освежить гостей и напустить дымка. Результат – девять человек в больнице, один в коме.
Азот стал испаряться и вытеснил воздух, из-за чего участники вечеринки стали задыхаться. Producciones Guateque выплатила пострадавшим компенсацию, а пресс-служба Jagermeister (немецкий бренд-производитель ликёра, на минуточку), заявила, что выпивать надо осторожнее.
ПРОБЛЕМЫ ПОЗАДИ – ПРОБЛЕМЫ ВПЕРЕДИ
Рекламные баннеры Ford Figo в Индии за 2013 год показывали итальянского политика Сильвио Берлускони и 3-х девушек, связанных и оставленных в багажнике машины. На тот момент Берлускони как раз судили за растление малолетних, а надпись баннера гласила: «Оставь свои проблемы позади».
Другой баннер индийского представительства Ford изображал Пэрис Хилтон, у которой в багажнике оказались Кардашьян (здесь обыгрывается два конкурирующих шоу).
Снова продукт замахивается на проблему, которую не может решить, да ещё и переходит на личности. Компании пришлось извиняться перед Берлускони.
НЕ РАССЧИТАЛИ
В 2008 году Dr Pepper Snapple проявил невероятную щедрость, пообещав КАЖДОМУ американцу подарить банку своей газировки. Естественно, с условием: рок-группа Guns N' Roses должна успеть до конца года выпустить свой альбом «Chinese Democracy», песни которого готовились уже больше десятка лет.
Неожиданно, но музыканты успели.
Dr Pepper создала сайт с бесплатными купонами на один день, и он упал. Адвокаты рок-группы стали требовать, чтобы компания публично извинилась, так как репутация Guns N' Roses была запятнана. Dr Pepper оправдывалась тем, что это была идея менеджеров группы.
ЖЕНИСЬ НА AUDI
В китайской рекламе ауди выбор машины сравнили с выбором невесты. В ролике на церемонию обручения врывается свекровь, которая начинает осматривать невесту, словно породистую лошадь – зубы, нос, лицо. Уже давая одобрение, она собирается уходить, но бросает взгляд на грудь девушки… Это метафора на «техосмотр» перед покупкой машины, и реклама призывает относиться к выбору так же, как к выбору невесты.
За сексизм ролик раскритиковали пользователи интернета со всего мира – и не только женщины, но и мужчины. Недовольные обещали пересесть с ауди на другую машину или никогда не покупать эту марку.
СМЕРТЕЛЬНЫЙ НЕЙМИНГ
В 20 веке существовали диетические конфеты Ayds. С помощью анестетика они притупляли вкус, и люди не так много ели. Поначалу конфеты пользовались спросом, но затем был открыт СПИД, название которого за рубежом звучит как AIDS.
Представьте себе слоганы вроде «СПИД поможет сбросить вес»… Продажи конфет сильно упали, и новый глава компании переименовал батончики в Diet Ayds. Стоит ли говорить, что это не помогло?
Но если производителю конфет просто не повезло, то многие бренды автомобилей промахнулась по другим причинам. Mazda Laputa: «La рuta» – «ночная бабочка» на испанском. Chevrolet Nova: «Nova» с испанского – «не едет». Fiat Punto: «Punto» в Испании – «точка» или же оскорбительное название слишком маленького мужского достоинства.
МИЛЛИОНЫ ЗА ГЕНЫ
Российский Burger King в честь чемпионата мира по футболу 2018 пообещал 3 миллиона каждой девушке, которой удастся забеременеть от звезды мирового футбола. Пост был опубликован в ВК, получил множество негативных отзывов и в конце концов удалён. Компания принесла публичные извинения.
НАДО УМЕТЬ ЧИТАТЬ ОБСТАНОВКУ
Выложишь селфи с рабочего места в сториз и получишь нагоняй от начальства, мол, почему не в маске? Примерно такая ситуация – обычное дело в разгар пандемии, и если раньше кто-то мог забыться, то сейчас сложно не считать обстановку.
В 2002 году McDonald's обновил своё меню, добавив сэндвич «МакАфрика». В это же время странам Южной Африки грозил массовый голод. Общественные организации возмутились поступком мака и даже участвовали в протестах, заявляя, что называть новый бутерброд именем континента, которому грозит страшный голод, неэтично. Компания признала ошибку, но не стала извиняться.
В конце концов всё разрешилось компромиссом: благотворительные организации поставили в маках, где продавался сэндвич, свои стенды и ящики для пожертвований. Выручку с продаж в помощь голодающим отчислять не стали.
СНОВА РАСИЗМ
Вопрос на засыпку: что не так с этим изображением? В 2018-м H&M разместила в своём интернет-магазине фото темнокожего ребёнка в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Другую детскую одежду демонстрировали светлокожие дети.
Итогом стало обвинение в расизме, многие известные амбассадоры отказались от сотрудничества с компанией. Компания принесла извинения и убрала толстовку из продажи, однако магазины H&M в ЮАР разгромили и закрыли.
БЛАГИМИ НАМЕРЕНИЯМИ
Под каток обвинений о расизме попал и Dove. В рекламном ролике 2017-го года темнокожая девушка снимает футболку и превращается в светлокожую.
Dove извинились, удалили ролик и попытались оправдаться, объяснив, что идея наоборот – в равноправии, в том, что их продукция подходит каждой девушке. Но компании никто не поверил. По мнению общественности, этот ролик говорил о том, что темнокожие девушки – грязные. Продукцию Dove призвали бойкотировать, был придуман специальный хэштег #BoycottDove.
Комментарии (0)