Триггеры. Часть 2.

Продолжая вчерашнюю тему, расскажу немного подробнее о самых актуальных триггерах, которые можно и нужно задействовать в своей рекламной компании:

Мотивация достижения (Achievement) - Потребность в достижении — один из главных источников мотивации . Исследования в области неврологии показывают, что наряду с другими источниками она стимулирует мозговые центры вознаграждения — в результате чего мы испытываем удовольствие — и побуждает нас продолжать действия . Мотивация достижения толкает нас на поиск значимых и трудных задач, благодаря ей мы отслеживаем прогресс и ждём одобрения и признания от окружающих.
Использование якорей (Anchoring) - Любая информация может выступать в качестве «якоря» — ориентировочных данных, с которыми пользователи будут сопоставлять все остальные предложения. И эта информация может повлиять на их решения. Зачастую якорем становится то, что первым попадается на глаза.
Обращение к ценностям (Appeal to Values) - Говоря простым языком, ценности — это то, во что люди верят сами и веру во что разделяют с другими людьми; они предопределяют все наши решения, действия, а также приятие или неприятие чужих убеждений, решений и действий. Общие ценности — основа доверительных отношений как между людьми, так и между компаниями. В одном из своих исследований Harvard Business Review называет общие ценности основным источником лояльности бренду. Согласно данным маркетингового и PR-агентства Cone Communications, 94% потребителей из двух брендов одной ценовой категории выбирают тот, что разделяет их взгляды на жизнь.
Авторитет (Authority) - Придать информации вес и вызвать к ней доверие пользователей помогут авторитетные мнения извне. Свидетельства причастности к проекту признанных экспертов формируют у потребителей нужные вам ожидания и влияют на принимаемые ими решения.
«Эффект повозки с оркестром», или притяжение толпы (Bandwagon Effect) - Своими корнями выражение «повозка с оркестром» уходит вглубь американской истории. В прошлом политики, претендующие на выборные должности, путешествовали по стране на самых настоящих повозках, запряженных лошадьми, и брали с собой музыкантов. «Запрыгнуть в повозку с оркестром» значит примкнуть к победителю. В наши дни это выражение используют, имея в виду эксплуатирование своего или чужого успеха и славы. Всем известный пример — нейминг языка JavaScript, чьё название отсылало пользователей к популярному языку программирования Java, с которым у первого нет почти ничего общего.
Сопричастность (Belonging) - Желание принадлежать к группе давно считается одной из базовых психологических потребностей человека . Для удовлетворения различных потребностей мы присоединяемся к разным группам, в свою очередь, их ценности побуждают нас вести себя определённым образом и принимать определённые решения . Исследования показывают, что люди предпочитают, чтобы их мнения разделяло большое количество людей, а их вкусы — только небольшая группа единомышленников, что позволяет им сохранять индивидуальность.
Определённость (Certainty) - Новая информация далеко не всегда вносит в дело ясность. Свои прогнозы мы по большей части основываем на предыдущем опыте, и в условиях нехватки информации это становится особенно заметно. Мозг затрачивает намного больше ресурсов в ситуации, когда предсказания не работают и остаётся полагаться на данные, поступающие в режиме реального времени . Неопределённость приводит к сильному возбуждению, в мозг поступает сигнал «Тревога!», и фокус внимания переносится с текущих целей на устранение проблемы. Когда опыт соответствует ожиданиям, в мозгу возрастает уровень дофамина, и человек испытывает удовольствие. Сложную для восприятия информацию старайтесь разбивать на части, а действия — на несколько шагов. Сделайте все требования и результаты взаимодействия очевидными, привяжите информацию к знакомым примерам. Дайте им образ, который хочет увидеть ваша ЦА, и информацию, которую они хотят получить.
Сокращение умственной нагрузки (Cognitive Load) - Умственная нагрузка — термин из области когнитивной психологии. Он тесно связан с понятием кратковременной (или как её иногда называют — оперативной) памяти . Объём оперативной памяти человека ограничен, и обработка стимулов от нескольких источников информации и взаимодействий истощает её, в результате чего происходит перегрузка. Зачастую пользователи приходят на сайт уже перегруженные информацией: у них одновременно открыты вкладки с Facebook, Twitter, чат на телефоне, и всё это — на фоне непрерывно играющей музыки , а это значит, что в момент внимания вашей рекламы пользователи будут рассеяны, утомлены, а их мысли будут заняты несколькими делами одновременно. Не давайте им отвлекаться и не перегружайте лишней информацией. Подумайте, какие вопросы возникнут у ЦА и убедитесь, что ответы на них лежат на поверхности.
Концептуальная метафора (Conceptual Metaphor) - Явление «концептуальных метафор» впервые стали разрабатывать в рамках когнитивной лингвистики, в частности, такие исследователи, как Джордж Лакофф и Марк Джонсон (George Lakoff, Mark Johnson) . Когнитивная метафора берёт концептуализацию объекта-источника и переносит её на объект-цель . Частый пример — описание цены с помощью пространственных аналогий («низкие цены»). Использование метафор упрощает понимание абстрактных понятий, кроме того, они определяют то, как мы думаем. Например, рассматривая электричество как поток частиц, т.е. используя в качестве источника концептуализации воду, мы можем развить это сравнение дальше и найти другие аналогии, не всегда применимые к целевому понятию.
Любопытство (Curiosity) - Иногда неполнота информации порождает непреодолимое желание восполнить пробелы. В новых или непривычных условиях это желание может быть особенно острым, а задачи — казаться более интересными. Заставьте пользователей действовать, пробудив их любопытство. Смоделируйте ситуацию, где от них потребуется ответ на вопрос, найти который можно будет, лишь воспользовавшись товаром или услугой. Возбуждайте любопытство пользователей, когда надо помочь им преодолеть какой-либо процесс или произвести транзакцию, однако избегайте при этом слишком сильного давления.
Наглядный пример (Demonstration) -Покажите пользователям, что от них требуется, с помощью наглядных примеров и уроков. Наблюдение за действиями другого человека помогает учиться быстрее и эффективнее, чем чтение инструкций.
Триггер «Старые знакомые» (Familiarity) - Принцип, согласно которому потребителю достаточно знать о существовании продукта, признаёт за людьми склонность отдавать некоторым вещам предпочтение только потому, что они видели их раньше. Эксперименты показывают: чем чаще пользователям напоминают о продукте, тем больше вероятность того, что он им понравится. Такое «знакомство» может развиться очень быстро, надо лишь обеспечить достаточное количество повторных контактов. Предпочтению знакомых продуктов нельзя найти логического объяснения — потребителям они просто «нравятся».
Объяснение причин (Justifying Requests) - Люди чаще отзываются на просьбы, подкреплённые какими-либо основаниями. Иногда для того, чтобы собеседник уступил, достаточно самого незатейливого аргумента. Согласно исследованиям, люди склонны уступать просьбам и исполнять требования, у которых есть обоснование.
Ключевые слова (Keywords) - Читать текст с экрана сложнее, чем читать бумажную книгу. Поэтому, чтобы рекламное сообщение достигло вашей ЦА, важно использовать ключевые слова.
Страх потери (Loss Aversion) - Желание избежать потерь и риска кажется нам вполне естественным. Если сравнить потерю и приобретение одинаковой ценности, потеря покажется нам более ощутимой. Говорите о пропущенных скидках и распродажах как о потерях.
Воспоминания на основе подсказок (Recognition over Recall) - Механизм работы воспоминаний основан на воспроизведении закреплённых за определённым стимулом паттернов и связей в мозгу. Человеку намного проще вспомнить что-то, если стимул подаётся в контексте.
Относительная ценность (Relative Value) - Как правило, все предложения оцениваются пользователями исходя из сложившейся у них в голове ориентировочной стоимости товара. Ориентировочные значения не менее важны для расчёта относительной цены, чем реальные цены конкурентов. Я часто использую в рекламе этот триггер: «Сшейте платье по цене 2 походов в кино».
Дефицит (Scarcity) - Очень часто кажущаяся ценность объекта напрямую связана с его доступностью. Как только количество доступных единиц становится ограничено, интерес к товару возрастает.
Социальное доказательство (Social Proof) - Часто действия других людей служат для нас моделью «правильного» поведения. Особенно сильно потребность в образце для подражания проявляется в неопределённых или незнакомых ситуациях. Рейтинги, отзывы, комментарии, рекомендации — всё это средства продемонстрировать вашей ЦА востребованность и качество товара.
Сторителлинг (Storytelling) - Любую информацию проще понять и запомнить, когда она помещена в контекст. Истории не только дают этот контекст, но и погружают нас в особый мир, вызывая тем самым живые эмоции. Расскажите потенциальным потребителям о том, какой будет их жизнь после того, как они приобретут товар или воспользуются услугой.