Встречайте новый бренд индустрии красоты: разнообразие – часть его «ДНК».
Аудитория нового бренда PZ Cussons очень широка. Это и андрогины, и лысые, и трансы, и представители смешанных рас, и модели плюс-сайз.
«Когда речь идет о молодых людях 18-25 лет, «обёртка» бренда должна быть разнообразной, это то, чего ждёт потребитель», – такова позиция нового бренда ухода за телом Being by Sanctuary Spa, одной из компаний, которыми управляет PZ Cussons Beauty.Также PZ Cussons управляет компаниями St.Tropez и Charles Worthington.
Being by Sanctuary Spa представит 9 продуктов в 5 ароматах. Это пена для ванны, скраб для тела, крем для рук и другие. Компания претендует на представителей из «поколения Z»: молодёжь 18-25 лет – четверть населения Великобритании.
По словам Жаклин Барчелл, директора по международному маркетингу и разработке продукции для PZ Cussons Beauty, компании пришлось практически с нуля создавать бренд, заставляющий аудиторию думать совсем по-другому.
«Мы изменили подход. Больше проводили времени с людьми, узнавали много разных мнений, – отмечает Жаклин. – Чтобы собрать данные, встретились с представителями этого «поколения Z», пообщались с такими специалистами, как Cult LDN (рекламное агентство в Лондоне)».
Кампания бренда, созданная агенством Cult LDN, также охватывает широкую аудиторию. Цель их бренда «Быть для всех – кем бы вы ни хотели быть».
Жаклин Барчелл утверждает: для молодёжи разнообразие и всеохватность – норма. Именно поэтому компания с самого начала стремилась сделать это «частью ДНК бренда».
«Создавая бренд, мы узнали, что «поколение Z» – очень разносторонне, и оно хочет того же от брендов. Это нормально. Разнообразие и широкий охват аудитории очень важны. Это почти как обертка. Не совсем явная, но она – часть ДНК бренда», – рассказывает Жаклин.
И всё же, ориентируясь на молодых потребителей, создатели брендов не должны перебарщивать или навязываться, признаёт Барчелл. Вместо этого, считает она, бренд должен основываться на совместном творчестве.
«Девушки покупают эти продукты и хотят создавать собственные истории, связанные с этими товарами и брендами. Но только по собственному желанию, а не по указке, – объясняет она. – Мы не утверждаем, что всё обязательно получится. Будем учиться по мере роста: нас ждет захватывающее путешествие».
Бренд запускается с июня. Причем 60% – использование социальных каналов, 40% – влиятельные лица. Одна из них – блогер Грэйс Виктори. Ранее блогер откровенно рассказывала о своей борьбе с депрессией, состоянием своего тела, а также была выбрана поддерживать и устанавливать права и возможности молодых женщин.
«Эти молодые женщины 40 часов в неделю посвящают социальным вопросам, ведя активное обсуждение. Мы взаимодействовали с ними на их социальных платформах. Это основа всей маркетинговой кампании, а также мы привлекали людей, за которыми эти девушки любят наблюдать», – объясняет Барчелл.
Учитывая большой процент людей в возрасте от 10 до 20 лет, испытывающих проблемы с психическим здоровьем, Being by Sanctuary Spa выбрала компанию The Mix благотворительным партнером. Эта служба поддержки молодых людей в возрасте от 25 лет и младше в Англии будет организовывать мероприятия по сбору средств.
«Мы помогаем им, а взамен получаем резонатор, благодаря которому узнаём, что происходит с аудиторией. Это совсем другой метод работы. Главное – это отношения, которые были с самого начала, и их развитие», – заключает Жаклин.
Барчелл считает, что развиваясь, бренд станет «брендом глобального образа жизни».
«Этот бренд стал одним из наших крупнейших. Он имеет глобальный резонанс, – приходит к выводу директор по международному маркетингу и разработке продукции для PZ Cussons Beauty. – Мы уже получаем отличные отзывы на других рынках, поэтому уже рассматривается вопрос о дальнейшем развитии».
Комментарии (0)